four white sale boards

前言:从产品到品牌


国内独立站出海的热潮,已经从20年初的激情澎湃到目前越来越趋于理性化的一个状态,也越来越趋于精细化运营的阶段。

随着20年初的海外疫情蔓延,海外线下商超,健身场所等纷纷关闭,线上销量激增,也培养了人的网上购物习惯,也教育了一部分从不或者很少在网上购物的人群,疫情带来了很多的商机。

  • 健康防疫用品:口罩,洗手液,防护服,护目镜,体温计/额温枪,紫外线消毒电器等等都有不错的商机
  • 居家用品:防护物资之外,因为疫情,消费者在家待的时间越来越多
  • 娱乐游戏产品:电脑游戏周边配件,电脑扩展屏,游戏手柄,便携式投影仪,游戏耳机,拼图游戏,儿童玩具等等
  • 家庭办公产品:这次疫情,也开启了以美国五大科技巨头为代表的全球远程办公潮流
  • 室内健身产品:因为疫情影响,户外活动减少,因此家庭室内健身可能成为部分人的选择,由此也为相关品类带来了商机。比如:瑜伽垫、瑜伽服、手持拉力器、家用跑步机、弹力带、筋膜枪和健腹轮等等

一方面是因为平台卖家受到亚马逊库容、海外仓储物流及本地派送渠道部分等受阻受限,另一方面随着 Shopify 等傻瓜式建站的 SaaS 系统越来越成熟,建站成本极大降低建站效率极大提升,都不需要IT人员开发代码,各种商城模板、运营营销插件的成熟。种种因素叠加在一起使得独立站迅速发展,市场份额占比逐渐提升,越来越多的卖家从亚马逊等平台,供应链转型等布局独立站。再加上很多营销大V的推波助澜,使得独立站的关注达到了一个从所未有的高潮,只依靠 Facebook 或者 Google 广告做新客,甚至都不需要设置再营销,也能快速见到比较不错的效果。

挖掘新的流量渠道

但随着越来越多的品牌进来,从中也产生了很多的问题,涌现出很多钻漏洞的卖家,比如做站群的、货不对版的、发空包的,导致海外消费者投诉非常严重,严重影响了购物体验。而 Google 的 GMC 以及 Facebook 经常遇到被封的情况,申诉又要等待很长的周期,甚至很难解封,尤其对于做铺货或者站群的卖家。另外 Paypal,Stripe 等收款渠道的账户也大面积被封,这些都迫使独立站越来越朝着垂直站精品站的方向发展。

大量涌入的独立站品牌,也导致广告竞价越来越贵;线下疫情解封对线上购物的需求也有所影响。再加上 IOS14 之后,苹果用户在打开那些会收集你数据的 App 的时候,会直接事先跳出来一个询问框,询问你是否允许允许某些 App(比如Facebook)去追踪你个人的一些使用行为和数据,这就导致 Facebook 的兴趣爱好人群定位越来越不精准,转化成本越来越贵,也迫使卖家开始布局多渠道流量,单纯依靠广告渠道 ROI 很难打的正。其实除了直接的 Google,Facebook 等买量广告之外,还有很多其他的流量比如联盟,Direct,网红带货,SEO,Referral 引荐流量等,以及 EDM,社媒等私域。

  • Social:社交流量(主页等免费);社交展示广告(付费)
  • Search:自然(seo)和付费搜索(品牌、产品、竞品词等)
  • Direct:直接流量(收藏夹,直接输入域名等方式进入网站)
  • Referral:引荐流量,通过其他网域的链接进入网站
  • EDM:邮件营销
  • Affiliate:联盟营销(AWIN, Shareasale, Webgains, CJ 等)
  • GDN & Video ads:  谷歌展示广告, 视频广告, DSP平台(AWS, Xaxis)
  • 泛娱乐拓渠:比如 Tiktok, Ssnapchat, 海外直播带货等

一个健康的独立站流量结构是广告的占比一般占比最好不要超过15%

  • 直接访问的流量:占比会到35% – 40%左右  
  • Referral 流量:会占到5% – 10%之间
  • 搜索:一般占到10% – 15%之间
  • Social:一般占比在 5-10%之间,一些做得非常好的,占比可以达到15%
  • Email:一般占1-3%个点
  • 付费广告:一般低于15%

不同阶段各流量渠道的占比

  • 发展期的社交媒体广告在获客方面起到相对更大的作用
  • 稳定期,包括社交媒体、seo、搜索广告、品牌词等都起到支撑作用,相对更为均衡
  • 不同阶段的流量诉求,从前期获客用户,到后期激活用户,提高留存率(包括注册、加购、购买),再到获取收入,最终产生病毒式营销
  1. 冷流量——品牌新客(规模)。在品牌建立初期,几乎所有流量都属于此类流量。流量获取主要通过 Facebook 等社交展示广告、Google、YouTube、KOL 等
  2. 温流量——初触人群(留存)。在营销初期,通过广告,主页等方式得知品牌相关信息,表现为访问网站,关注主页,加购产品等。主要通过 Google 品牌词广告、网站(未购物)访客再营销、粉丝页活动优惠活动激活,以及 EDM 邮件营销从而获取流量
  3. 热流量——品牌流量(LTV)。营销中后期,很多冷温流量产生转化、购物、复购、推荐品牌等最终成为品牌的忠实客户。获取流量来源包括动态再营销(交叉再营销)、免费搜索、老客 Coupon 发放的 EDM 营销、谷歌品牌词 Shopping、Remarketing 等

联盟营销入门介绍

目前的付费广告转化越来越贵,布局多渠道的流量玩法就显得越来越重要,降低对广告的依赖,即便是遇到广告账户被封的情况下,有其他的流量渠道补充进来,也不至于太过被动,我觉得联盟渠道就是一个非常不错的流量。

联盟营销是一种按效果付费的互联网营销方式,商家(merchant/advertiser)通过返佣的形式吸引其他站点(affiliate/publisher)加盟,将商家广告放在自己的网页上,如果顾客(consumer)通过这些广告进入商城且产生购买行为,商城将按照一定的规则返佣给加盟站点。

按照类别可以分为全球性的和区域性的,比如 AWIN, Shareasale, CJ, Linkshare 等,区域的联盟有 Webgains, Tradetracker 等欧洲比较强势,所以在入驻联盟平台之前要选好相对应的联盟平台。另外还可以分为自营联盟以及第三方联盟。

CPS联盟是广告联盟的一种常见形式,以实际销售产品数量来计算广告费用。其他常见的广告联盟形式还包括 CPC(cost per click,按每次点击收费的联盟广告),CPA(cost per action,按特定行为收费的联盟广告,如注册、下载、咨询)等;由于 CPS 广告仅需在销售达成时才付费,在现代数字营销中越来越受重视,也常被称之为最直接的效果营销广告。

加入联盟平台,因为大部分品牌都是选择 CPS 按效果付费,主要有以下几点好处:

  • 低运营人力占用
  • 低风险获客成本
  • 更广的覆盖
  • 易衡量和数据分析
  • 按效果付费,风险小
  • 利用联盟获取市场信息
  • 抱团,人脉资源
  • 市场信息
  • 大范围触及海外流量
  • FB&谷歌等以外外的流量红海
  • 提升对本地化购物的利用
  • 获取精准的购物流量
  • 集中精力进行产品开发和销售服务,无需花费过多时间在流量系统搭建

除了联盟平台的选择之外,最重要的就是联盟客资源的开发跟邀约,相当于你的线上分销商,比如你池子里面有几百个联盟客在帮你推产品,就相当于几百个线上的分销商帮你在再推,会触及到很多 Google/ Facebook 等付费广告触及不到的地方。按照联盟的类型我主要归为下面的几大类。

联盟是个非常不错的渠道,尤其针对 DTC 垂类精品站;联盟对于产品的要求也还是有一定的门槛。联盟运营的一个流程大概是怎样的呢?或者说如何开通联盟平台?首先做的要筛选联盟平台,按照区域、联盟平台类型、入驻要求等,因为有的联盟平台比如 CJ,Rakuten 等对于网站的月访问量、GMV、是否为品牌等,有很高的要求。

相对而言 ShareASale 就对中小跨境卖家就比较友好,入驻门槛要求也比较低,一般也是很多跨境卖家也会首选 ShareASale 。开户费 $550,开户需充值最低预付款 $100,抽佣 20%;以及 FTP :$1/AFF。

选好联盟平台之后接下来就是申请入驻,一般首先填写公司信息,网站介绍,佣金,PPC Policy,Agreement 等;通过审核后就是代码测试对接能否被平台追踪到,可以在网站上设置个测试单,如果没有什么问题,那就恭喜联盟平台就已经上线了。接下来就是装修联盟平台内部,包含素材/Text/links/datafeed 等上传,联盟客引入邀约推广,做好激励措施等。

本文就主要简单介绍了,除付费广告之外的联盟 Affiliate 流量渠道。后续的联盟术语,联盟平台特性,适配产品类型以及如何运营联盟平台都会有很详细的介绍跟操作指引分享,欢迎大家继续关注

作者 Andy南溪

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