03.14 周娟 自动广告优化
今天学习自动广告优化，自动广告竞价的变动影响广告的展现、点击和转化。提高或降低自动广告的竞价，会影响到自动广告的展现词与展现词的不同位置。
提高—-触发更贵的词，更大的词，及更靠前的位置。降低—-触发便宜的词，较长尾的词，排名靠后的位置。自动广告能调整的地方：预算、竞价（广告位、竞价策略、广告组竞价）和否定。
1、自动广告的优缺点：
（1）优点：大量曝光，广告关联位；用于挖词，探索未知词；简单方便，自动驾驶
（2）缺点：难以控制，关键词太多无法控制
2、固定预算下的CPC、Bid与展现量：当Bid太低时无展现，Bid刚刚好时刚好全天曝光，当Bid太高时展现时间短。
（1）第一阶段：低竞价，低位置，低曝光；
（2）第二阶段：高竞价，高位置，全天候，高曝光；
（3）第三阶段：高竞价，高位置，快消耗，低曝光；
3、自动广告搜索词曝光情况
（1）出价太高：展现大词，高位置，预算很快花完
（2）出价太低：展现长尾词，低位置，曝光不足
4、自动广告优化方向——曝光、点击率、转化率、否定、ACOS
（1）曝光——正常曝光区间是2000+，单量倒推：单量=曝光*点击率*转化率。
A、竞价——直接影响搜索词与广告曝光位置（调高竞价增加展现的搜索词与广告曝光位置提前；调低竞价则相反。出价高：增加展现的搜索词，可能出现非核心词，且快速花完。出价低：展现的词较少，位置较低，低曝光，不容易触发关键词）
B、预算——与竞价一起，直接影响广告展示的时间
C、策略——新品直接开启仅降低，提高或降低策略
D、类目——系统识别产品定位不准
E、标题——模糊不清的标题，自动识别不对
F、权重——断货，广告历史表现·不行，判定为不好产品
（2）点击率——点击率=点击次数/曝光*100%，<0.3%—不合格，需优化；0.3-0.6%—合格；>0.6%—优秀
点击率的影响：主图，标题，星级，价格等等，之外的纯广告原因——广告位影响。通常情况下：TOP 点击率最高，商品页面最低，搜索其他位置正常。仅能在搜索结果顶部与商品页面竞价加倍。
点击——定位组影响，某个定位组拉低整体点击率：提高或降低改定位组的竞价，甚至直接关闭。通常情况下：
A、主要跑紧密匹配—建议出价最高
B、宽泛匹配—-竞价低于紧密匹配
C、同类商品—-竞价低于紧密匹配—商品需要多对比的可开
D、关联商品—-竞价低于紧密匹配—商品多配件/搭配使用的
点击——关键词影响，当单个关键词占据大量曝光，但点击率差，如：Hair accessories，要进行否定。新品要每天查看点击关键词，不相关否定。
（3）转化率——转化率=订单/点击次数，正常转化率区间：
A、刚需产品：<10%不合格；10-20%合格；>20%优秀
B、非刚需产品：<2%不合格；3-5%合格；>5%优秀
转化率的影响：主图，标题，星级，价格(广告基础课中的因素）等等，之外的纯广告原因——广告位影响。通常情况下：
A、首页或者商品页面表现好：增加一定的百分比，使其更多曝光与点击
B、其余位置表现好，则无法操作—-其余位置由基础竞价把控
（4）否定——关键词否定
否定依据：
A、搜索词与产品不相关
B、效果差—点击率和转化过低—数据支持：20次点击
如何否定：
A、每日查看搜索词变化—–调整后的变化—-否不相关词
B、7/15/30天累计变化—–否效果差的词汇
（5）ACOS——ACOS=花费/销售*100%
A、ACOS高低基本判定条件：
Acos大于毛利率，广告则为亏损
Acos小于毛利率，广告则为盈利
B、ACOS优化方向——提高转化率、降低CPC、提高客单价
自动、广泛、匹配模式尽量不要用降Bid来尝试降低ACOS，小幅度降低可以0.01-0.05幅度。
5、广告优化原则——凡是有的，给他更多；凡是没有的，将他拥有的也夺过来。
（1）多广告活动，预算倾斜
（2）多定位组/关键词，竞价倾斜
（3）表现极差的，直接关闭广告活动、广告组、定位组、关键词
（4）广告位置倾斜/竞价策略选择
（5）极致的否定优化（自动与广泛）
6、广告优化误区
（1）急于求成（反派死于话多，广告死于手痒）
（2）没有耐心（子弹射出去还要飞行时间，你调了广告就要立马出现效果；某一天广告不出单，就觉得广告有问题（广告导入流量））
（3）迷途不知返（广告表现极差，不反思listing问题）
（4）不敢尝试（广告的操作很基础，多尝试自己的想法）