有同学反馈运营中遇到的问题:
产品销量不稳定,订单和排名总是时好时坏,今天表现好,明天往往表现就会差一些,统计自己的流量词,从核心关键词上获得的流量并不多,反倒是偏向长尾的关键词带来的流量略多。
这位同学的询问是:
面对这种情况,广告该怎么打?之前曾经开过自动广告,但发现核心大词虽然会有流量但转化不行,于是就否定了,现在想知道怎样从核心大词上获取流量?是否可以通过手动广告精准投放的方式获取核心大词的流量?以及,长尾关键词怎样才能稳定排名,是否是高竞价就可以了呢?
这些问题都是我们在运营过程中最常见的问题,但不同的卖家用不同的视角观察,采取不同的操作方式,最后取得的结果也各不相同。
比如,有些卖家为了推高核心关键词排名,采取高竞价高预算的方式投放广告,虽然获取了流量,但转化不好,投入产出比不划算,甚至有些卖家的销售额覆盖不住广告成本,账号余额长期处在负数状态,短时间失血过多,再匆忙的关闭广告活动,运营打造也不了了之,反而还因为这次完全不成比例的亏损落下了习得性无助,不敢开广告了,也尴尬的没单了,不死不活的耗在那里。
无论是日常给孵化营同学们讲课还是一对一诊断和辅导时,我总是提醒,广告只是运营中的其中一个工具而已,虽然在当前的运营现状下,广告投放成了运营的标配,但也不能把运营就等同于投广告。
在打造一款产品的过程中,如果过度依赖广告,然后拼命投广告,大概率来说是会失败的。
我经常给学员提醒,在预算不多的情况下,不建议开太多的广告活动,设置太复杂的广告结构,所谓的广告漏斗等等,都可以暂时放置一边,你只需要重点思考一点:每个广告活动都需要给出预算,而投入产出比却是未知的,那能否腾出来一部分广告预算,结合当前的订单数量,将这部分广告预算平均让渡到单价上,让自己的价格有竞争力,这样的操作,在很大程度上可以带动转化率上升、订单数量增长和BSR排名的上升。
但,道理人人懂,实操各不同,总有不少卖家觉得“投广告是没问题的,降价是不可能的”,我也只能说,读到我在文章中的反复提醒只是一个契机,但佛度有缘人。
日常我给学员的建议是,广告表现的好坏要看三个维度:
- Listing优化情况
- 价格
- 选品
如果你的选品竞争激烈,广告表现往往也不会太好,毕竟竞争激烈的产品广告竞争也激烈竞价也高,而且同行之间相互关注的过程中,广告被同行点击,导致转化率低也是常有的事;
其次,如果你的Listing优化没做好,广告效果也不会太好,网上销售说白了就是卖图片和文案,而从广告的角度看:
- 如果Listing没有优化好,类目节点选择不精准,会导致Listing的基础权重低,广告没曝光或少曝光
- 标题和ST中关键词填写不多/不精准,会导致广告匹配到的关键词少、权重也低,导致广告曝光少
- Listing 的主图没质感、对消费者的吸引力不够、没有同行的表现好,会导致点击率低,更进一步的,Listing页面中的每个细节都会影响广告的转化,如果广告转化差,广告权重会下降,广告会一步步变得越来越差。
- 再次,如果你的售价比同行高,或者和同行持平但当前Review不多、整体销量不多、排名靠后、没有品牌背书,广告的效果也不会好,所以,我们还得从成本角度做好把控,确保自己的售价有竞争力才行。
基于上述这些的通盘考量,在广告投放上,我的建议是:
- 第一步要做好竞品分析,确保自己的售价有竞争力;
- 第二步是进行竞品对比,确保自己的Listing足够好,在此基础上,对广告的投放要节制,投一个自动型的广告即可。因为优化到位、售价有优势,广告为Listing导入的流量可以形成较高的转化率,可以带来较多的订单,订单数量推高Listing的BSR排名和整体权重,而广告的转化率高,也会推高广告的权重,从而形成一个良性的循环,形成一个上升的螺旋。
至于是否要细化到每一个关键词,要拼命的稳定关键词排名这些,我的建议是,只要销量上升、BSR排名上升,关键词排名自然会逐步上升。
伟人说,凡事要抓主要矛盾和矛盾的主要方面,以我的运营经验来看,如果把亚马逊的运营汇总成一句话,那就是把BSR排名推到足够高。
在我看来,这才是运营中要解决的主要矛盾。