two brown pencils

有同学询问,关于广告不同位置的百分比,自己遇到了一个困惑。
这位同学一个广告,最近30天的详情页曝光比搜索顶部曝光多很多,但详情页的Acos高达94%,搜索顶部才只有27%,于是这位同学我把竞价降低到原来的三分之一,同时在搜索顶部处提高了300%。调整之前,广告位是首位的,但调整之后,广告位就跑后面几页去了。这位同学的反复调整,但不管搜索顶部提高多少倍,只要广告竞价低,广告位置都是在后面的,只有竞价很高才能在首位。这位同学很困惑,不知道为什么会这样,也不知道该如何解决。


这样的情况,在广告调整中属于普遍现象,我在之前的文章里也曾经反复讲到过。我不清楚亚马逊系统精准的算法逻辑,但一个现实就是,“0.5美金竞价加200%不等于1.5美金广告竞价”,这是我在讲课时反复提醒的。通过先降低竞价再加百分比,这样的调整,其广告表现会因产品和竞争而异,但其广告位往往没有原竞价所能够展示的广告位置更好。 


我的思考是,亚马逊系统之所以要采用增加百分比的选项,其实是为了让卖家在投放广告时出更高的竞价,从而自己可以收到更多的广告费,但如果卖家采用先降低竞价再同比例增加百分比,其实就变成了“同等学力”和“同等学历”的区别,表面上看,你对应的广告位又恢复到了同样的竞价,但其在亚马逊系统内的权重却差了,所以,往往也就站不到原来的广告位了。


所以,关于广告竞价是否要先调低然后再加百分比这个话题,我的建议一直是:先看总的数据,再看细分到不同广告位的数据。 假设这个广告活动总体数据是不错的,比如,转化率很高,Acos很低,投入产出比不错,在这种情况下,我的建议是,不要轻易对广告做调整。 


虽然对我们大多数卖家来说,面对一个表现不错的广告活动,我们还期望能够通过一些调整优化的动作使其变得更好,但从实际效果来看,很难。在当前广告竞争激烈、广告成本偏高的情况下,虽然你期望广告表现能够在你的调整优化中变好,但在已经表现好的情况下,调整往往会导致其向相反的方向发展。 
按照丹尼尔卡尼曼在《思考,快与慢》中的观点,这叫做“均值回归”。

 
以,我的建议就是,表现好时,什么也别动,守着,收获,即可。 
只有在广告活动表现很差的时候,我们才有必要根据自己对广告数据的分析,对应的作出一些调整,比如,调低竞价后针对不同的位置加百分比、分时段设置竞价、否定关键词等等。 
表现好的广告,不动,表现差的广告,优化,借用岳云鹏小品里的台词,长得太丑了,“毁容等于整容”,但长得漂亮精致(广告表现好),说不定一刀下去,就整残了。 
那已经遇到这种广告被“整残”的情况时,该怎么办呢? 


我的建议是,恢复原样。 
把广告设置恢复到原来的样子,同时,如果有可能的话,和Listing优化调整之后的标配动作一样,可以把售价稍微调低,以有竞争力的价格来提升转化率,拉升订单数量,推动广告权重的快速恢复。 
毕竟,广告表现变差后,所有的权重都下降了,病了一场,总得养一养才行

作者 跨境电商赢商荟

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