two brown pencils

今天就爆款打造的逻辑尤其是实操部分进行了深入学习,就整体感受而言对于前期的思考可以说是印正也是拓展。以前关于对企业发展的认知,限定于市场边界和不可替代性上,但是太过宽泛就缺乏对实际运营的具体指导作用。而就爆款打造的逻辑而言,深刻意识到趋势和决策相辅相成的道理,也就是如何界定增量市场和创造曾量市场才是核心。

一、风口在哪里:重新定义什么是增量

在企业的市场营销中都会有相同的感受,那就是存量市场的客户难以攻克难以替换,成熟的市场整体已经趋于稳定并没有新来者的成长空间,所谓的风口和发展其实都是源自于增量市场。从这个意义上来说,原来习惯了手机定价在 6K 元的客户会稳定持续的选择苹果,而华为小米分将价格降低到 4K和2K的价位段,并非抢夺了苹果的客户而是利用扩大的市场边界占据了新的增量市场。

所以,从这个意义上来说,所谓的发展都源自于未被满足和被压抑的需求,谁能将它释放出来谁就是站在风口
,新技术新赛道的稀缺性供应是如此,老技术旧赛道也可以在价格变化下获得新的增量。

二、螺旋打造的逻辑思考:基于现有市场的增量创造

基于以上市场问题的思考和理解,可见螺旋打造是对于现有存量市场的冲击,或许就是通过降低价格扩大市场边界获得新的入市增量。所以应该存在两个市场情况来对应:

品牌市场:头部产品具备品牌效应,若苹果已经稳定占据了 30 美元以上的价格区间。通过产品的重新定位到 10-20 美元获得了增量市场,那么也可以得到快速发展;

同质市场:对于未形成品牌依赖的市场,通过价格螺旋其实是通过转化率和广告费的配合,提升产品曝光和受众以逐步建立品牌效应来稳定客户群体。
价格是最核心的市场边界,成本控制是永恒不变的主体。

三、螺旋打造的车灯式思维:三个节点三个操作

具体产品的螺旋大早上,按过程来划分其实就是确定产销量激活点、合适价格敏感区间以及微利区间循环螺旋。

销量激活点(亏损阶段):即产品定价低到可以激活销量,逆转趋势开始进入到销量增长期。在此期间接单的意义大于一切,只要没能激活市场不能站上风口等待的就是失败。具体执行上就是广告带动流量,低价提升转化。

价格敏感点(盈亏阶段):激活销量后通过小步慢跑式的涨价,在降低价格敏感性的前提下逐步提升售价,在发现销量发生明显下降后执行进四退三,通过价格敏感性来拉升销量。而这个点价格敏感点也取决于竞争对手的成本管控能力,如大卖的较低成本、退出者的清仓以及同行螺旋竞争等。

循环螺旋点(微利区间):在发生销量下降趋势后需要开始下轮螺旋,所有的操作都是基于结果的反馈而对应的调整。而下轮螺旋的最大的收获在于起点会比上轮螺旋更优,通过不断积累LISTING权重来稳定销量,多轮螺旋的打造过程也是 LISTING 排名和权重不断提升的过程,直至稳定在目标区域符合设定的销量和盈利目标为止。

在产品激活和敏感阶段,要利用价格敏感性3-7为周期进行螺旋调整,而在进入微利区间后要放慢节奏到7-15天,等待评论继续累积权重的同时,也是等待库存来开始下轮的螺旋打造。补货数据以上最高日销售的30-60倍来补货,而整体预算上核算广告30-50美金/天,打造预计40-60天时间。整体预计广告费在2000-3000美金,同时设定整体项目预亏损情况,在可承受范围内完成产品的增量激活和权重提升。

尤其需要注意的是,在面临缺货的同时可快速较大幅度的涨价,但不可涨价幅度过高否则容易被合认为是操纵销量,可以通过高价跟卖自己自发货的形式来稳定LISTING权重,在情况允许的前提下通过多渠道配送来完成补货

作者 跨境电商赢商荟

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